Xây dựng thương hiệu bằng văn hóa Gắn trách nhiệm xã hội với sự phát triển của doanh nghiệp

Xây dựng thương hiệu bằng văn hóa

Gắn trách nhiệm xã hội với sự phát triển của doanh nghiệp

Với sự phát triển của xã hội, xu hướng doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động gắn kết với trách nhiệm xã hội ngày càng nhiều. Đây đang được xem là cách hiệu quả để các doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu của mình trong lòng khách hàng.

Thanh Hải

Mỗi thương hiệu lớn trên thế giới đều có chiến lược tạo dựng thương hiệu riêng với lộ trình hết sức bài bản theo từng giai đoạn cụ thể. Trong đó, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu thông qua các hoạt động văn hóa, trách nhiệm xã hội của một số thương hiệu toàn cầu được coi là bài học tốt cho các thương hiệu Việt.

Khi các thương hiệu lớn gắn với văn hóa

Ở Việt Nam chúng ta thấy nhiều công ty đa quốc gia chọn lựa chiến lược này và hầu hết đó là những thương hiệu thành công. Thông qua những chương trình văn hóa, nghệ thuật được thiết kế hết sức công phu, chuyên nghiệp với sự xuất hiện của nhiều nghệ sĩ, nhân vật nổi tiếng sức sống của thương hiệu lại càng được khẳng định. Những năm gần đây, cùng với sự phát triển kinh tế, các hoạt động nghệ thuật, giải trí ở các thành phố lớn như Hà Nội và Tp.HCM diễn ra rất sôi động.

Cũng phải nói thêm rằng, trong khoảng 5 năm trở lại đây các “thánh đường” nghệ thuật như Nhà Hát Lớn (Hà Nội) hay Nhà hát Tp.HCM ngày càng đông khách. Họ đa phần là những người có văn hóa cao, có vị trí trong xã hội và có điều kiện thưởng thức các chương trình văn hóa - nghệ thuật đỉnh cao. Nếu như trước đây, nhiều người có văn hóa nghe hòa nhạc còn khó chịu bởi tiếng nhạc điện thoại di động phát ra trong một số chương trình hòa nhạc, thì nay hiện tượng đó gần như chấm dứt. Người ta cũng nhận ra sự trẻ hóa nơi khán giả đến xem một chương trình nghệ thuật thuộc loại bác học và rất kén người nghe, như Hennessy Concert Series hay các chương trình hòa nhạc xuyên Việt của Toyota Việt Nam chẳng hạn.

Ngoại trừ những người trong giới, có trình độ và hiểu biết thực sự loại hình kén người nghe này, và những khách mời quan trọng, nhiều khán giả trẻ bắt đầu coi việc được ngồi trong khán phòng sang trọng của Nhà Hát Lớn (Hà Nội) và nghe Đặng Thái Sơn đàn hay xem nghệ sĩ trẻ Lang Lang (Trung Quốc) múa trên phím piano là một “chứng chỉ” về mặt văn hóa.

Có lẽ, ít công ty nào "chịu chơi" như thương hiệu Hennessy với các buổi hòa nhạc cổ điển đỉnh cao. Thương hiệu này liên tục và bền bỉ tổ chức các chương trình Hòa nhạc Hennessy trong chuỗi hòa nhạc của mình tại Việt Nam suốt từ năm 1996 đến nay. Lần đầu tiên Chương trình Hòa nhạc Hennessy giới thiệu với công chúng Việt Nam nghệ sĩ Cello huyền thoại người Nga Mstislav Rostropovich với 2 đêm diễn tại Hà Nội và Tp.HCM vào năm 1996. Từ đó đến nay, lần lượt các tên tuổi lớn như: giọng nữ cao opera người Mỹ Barbara Bonney đến Hà Nội, nghệ sĩ vĩ cầm tài năng người Lithuania - Julian Rachlin và nghệ sĩ dương cầm Mỹ nổi tiếng thế giới Lambert Orkis hay những nghệ sĩ hàng đầu đến từ nhà hát Opera Metropolitan New York đều có mặt tại Việt Nam. Có thể nói, cho đến giờ Hennessy đã chứng tỏ tính đúng đắn và tầm nhìn chiến lược của mình tại thị trường Việt Nam bằng thành công vang dội của các Chương trình Hòa nhạc Hennessy.

Xây dựng thương hiệu bằng CSR

Theo giáo sư Felipe B. Alfonso, Phó Chủ tịch Hội đồng Quản trị Viện Quản Trị Á Châu (AIM), kiêm Giám đốc điều hành Trung tâm Doanh nghiệp với Trách nhiệm Cộng đồng AIM-Ramon V. del Rosario Sr. tại Philippines, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) là sự phát triển cao hơn của đạo đức kinh doanh và là những vấn đề phải đối mặt hàng ngày của các công ty ở các quốc gia phát triển. Trước đây, CSR vẫn còn khá xa lạ với Việt Nam do mức độ quan tâm của người dân và doanh nghiệp không nhiều. Nhưng trong bối cảnh đầu tư nước ngoài đang ngày càng tăng cao, cuộc đua thương hiệu ngày càng gay gắt hơn thì nhận thức của doanh nghiệp và người dân về vấn đề CSR đang có xu hướng được quan tâm rõ rệt hơn.

Những doanh nghiệp lớn thường chọn cách phát triển bền vững, chia sẻ lợi ích từ kinh doanh cho sự phát triển của cộng đồng. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) ở Việt Nam hiện nay không chỉ đơn thuần là tặng tiền xây nhà tình nghĩa, thăm trẻ em mồ côi hay ủng hộ bão lụt. “Sâu xa hơn, nó là lời cam kết của doanh nghiệp, là sự “Đền đáp tiếp nối” (Pay it forward) dành cho xã hội, nơi doanh nghiệp đó hoạt động”, giáo sư Felipe B. Alfonso nói.

Có thể kể đến những doanh nghiệp nước ngoài đang đóng góp tích cực cho cộng đồng tại Việt Nam thông qua các hoạt động CSR như: “Tôi yêu Việt Nam” của Honda, “Quỹ hỗ trợ tài năng sinh viên Việt Nam” của Samsung hay “Vì thế hệ tương lai” của Canon. Ông Mike Asao, nguyên Trưởng Đại diện Canon Singapore tại Việt Nam là một người luôn xuất hiện trong các chuyến đi tặng quà và xây trường ở khắp các vùng nông thôn Việt Nam. Ông cũng cầm chổi tự tay quét vôi, khiêng bàn ghế như các nhân viên công ty. Có lần ông thổ lộ, triết lý Kyose của Canon (Sống và làm việc vì cộng đồng) đã ngấm vào ông và mỗi lần trở về từ một chuyến đi thực hiện trách nhiệm xã hội ông lại càng quyết tâm đóng góp nhiều hơn cho cộng đồng.

Hay tại Honda Việt Nam, trong hơn 10 năm hoạt động ở Việt Nam, công ty này cũng đã khởi xướng nhiều hoạt động CSR có tiếng vang. Chiến dịch “Tôi yêu Việt Nam” ra đời tháng 8/2003 và sau hơn 3 năm thực hiện đã nhận được sự đánh giá rất cao của cộng đồng. Tính đến cuối năm 2006, chương trình đã đạt số người tham gia trực tiếp là hơn 5 triệu người. Không chỉ vậy, công ty này còn thành lập “Quỹ phát triển cộng đồng” trị giá 170 nghìn USD để tổ chức lớp học trồng trọt, và cho vay để phát triển nghề và kinh doanh. Quỹ này dành riêng cho người dân trong địa bàn phường Phúc Thắng, Mê Linh, Vĩnh Phúc, là nơi công ty đặt trụ sở và nhà máy. Đến nay, thông qua các chương trình xã hội, giá trị thương hiệu của Honda Việt Nam đã tăng lên đáng kể, các sản phẩm của Honda đã được đa số người tiêu dùng Việt Nam đón nhận.

Trong một lần trả lời báo giới gần đây, giáo sư Hà Tôn Vinh, Tổng giám đốc Tổ hợp Giáo dục, Đào tạo và Tư vấn Stellar Management ở Việt Nam cho rằng, Áp dụng những nguyên tắc quy chuẩn về CSR làm cho uy tín của doanh nghiệp tăng lên. “Khi uy tín của doanh nghiệp tăng lên thương hiệu của doanh nghiệp tăng lên, nghĩa là họ sẽ được lợi. Đây không phải là cái lợi một chiều từ doanh nghiệp đến cho cộng đồng, không phải chỉ doanh nghiệp đóng góp cho cộng đồng theo nghĩa đó. Nhưng vì đóng góp cho cộng đồng mà uy tín của doanh nghiệp tăng lên và chính vì thế doanh nghiệp được hưởng lợi”, giáo sư Vinh lý giải.